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Intercambian capital humano.
En Procter & Gamble Co., la cultura corporativa es tan rígida que los empleados se refieren a sí mismos en broma como “proctoides”. En contraste, en Google Inc. los trabajadores se pasean por los pasillos en patinetas provistas por la compañía y hacen brainstorming en carteleras públicas.
ELLEN BYRON. REFORMA | Ahora, estas dos compañías creen que pueden aprender la una de la otra, así que han empezado a intercambiar empleados. Hasta ahora, alrededor de 24 trabajadores de ambas empresas han pasado semanas participando en programas de capacitación de personal y asistiendo a reuniones donde se fraguan los planes empresariales. Hasta hace poco, ninguna de las dos firmas había permitido ese tipo de acceso a personas externas.
Establecer lazos más estrechos es crucial para ambas partes. P&G, que gasta más dinero al año en publicidad que cualquier otra compañía, está encarando la realidad de que la próxima generación de compradores de detergente, papel higiénico y cremas pasa más tiempo en Internet que viendo televisión. Google aspira a conquistar una mayor porción de la torta publicitaria anual de P&G, de US$8.700 millones, a medida que el crecimiento de sus ingresos pierde fuerza.
Los apuros que estos gigantes pasan para formular estrategias exitosas pone de manifiesto lo difícil que es para la vasta mayoría de empresas, desde periódicos a automotrices, sacar provecho del auge de Internet.
“Estamos tratando de abrir los ojos de nuestros gerentes de marcas”, dice Stan Joosten, de P&G, cuyo título es “gerente de innovación digital”, un puesto que no existía hace unos meses.
Los consumidores norteamericanos de entre 18 y 27 años dicen que usan Internet casi 13 horas a la semana, comparado con 10 horas de televisión, según la firma de investigación de mercado Forrester Research Inc. Pero actualmente P&G (famosa por estudiar en detalle al consumidor) gasta una porción ínfima de su presupuesto publicitario en la Web.
Google ya controla el 74% del denominado gasto publicitario de “búsqueda de términos”, según la firma de investigación eMarketer Inc. Como resultado, persuadir a acaudalados anunciantes a dejar de lado la televisión en favor de promover sus marcas en, por ejemplo, YouTube, es muy importante. Actualmente, la televisión acapara casi 40% del total del gasto publicitario mundial, según ZenithOptimedia, una unidad de Publicis Groupe dedicada a la compra de espacios publicitarios.
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